我们要解释消费者的行为，一个方法是把消费者(或家庭)看作是一个企业。这一企业通过出卖劳务或出租资本得到收入，用这些收入购买商品和劳务来有效地满足家庭的需要。当然，把一般家庭——爱情、方便和挫折的复杂混合物看作商业性质的企业，不大合情理。
所以经济学家们尽其智慧和技术来详尽地阐述这一方法。研究消费者行为还有其它的方法。但是在作出选择之前，我们最好先弄清我们的消费者行为理论要回答什么问题。作为经济学家，我们提出的问题主要有两类：
首先，消费者是否会自发地引起经济中的重要变化？如果是，这些变化是突然的还是逐步的？如果消费者是经济变化的重要起因，那我们自然应该努力发掘消费者行为中与变化有关的因素，不管这些因素是来自生活，不断变化的技术还是其它“非经济”领域。
第二，消费者如何对他们的收入和商品、劳务价格的变化作出反应？他们的反应是稳定而一贯的，还是反复无常而不连贯的？
目前，这些问题的答案还是极不完全的。本章将概括地叙述经济学家们的主导观点。可能会有人说消费者一般被认为是对经济的适应者，而不是导致经济变化的动因，至少在人们通常考虑的时间范围内是如此。
例如虽然平均家庭规模的大幅度缩减（这一缩减至少部分地是对经济力量的反应)引起了住房和其它方面的巨大变化，但这种缩减的过程却是缓慢的，稳步的。这种观点认为消费者不是企业革新者那样的革命派。而人们广泛地认为这一观点从未被彻底检验过。否则它将会更有说服力。
消费者对价格和收入变化的反应可以说是可靠的、可预测的。他们总是服从这样一条社会生活中最普遍不过的规律：一样东西如果价格上涨，他们就会少买。他们的购买倾向是价格和收入的稳定的函数，我们将依次讨论这两个变数。
商品的价格
一种产品的价格简单说来就是获得这一产品的条件。需求理论中最古老、最基本的规则就是，当一种商品价格降低时，人们不会少买，而通常会多买这种商品。
既然商品的购买不只是取决于价格这一个因素，我们必须找出其它决定因素，而且我们必须假定，在商品的价格改变时，这些其它因素是不变的，这样才能将完全由价格改变带来的影响孤立起来。这些假定不变的因素是：
1.其它商品的价格。2.买主的货币收入。3.买主的爱好或偏好。
这些其它因素将在后面逐一讨论。
某一规则指出，没有人会因为一种商品的价格下降而减少其消费。这一说法适用于某些不可分割的商品。当报纸价格降低时，一个家庭可能仍然只订一份报纸。这种商品的不可分割性并没给我们带来什么令人感兴趣的困难，但是要强调，这是不普遍的。人们能够不断地改变即使是不可分的货物的消费量。可以通过以下手段中的任何一个：
1．只在部分时间是使用这种货物。比如租用或几个人共同使用。
2．以不同的频率进行购买(如理发)。
3．选择较大的或较小的，耐用的或易损的种类。几乎没有什么货物是只有一种型号或质量的。
对整个市场来说，需求曲线是连贯的，尽管每条个人需求曲线是断续的，但是(这是肯定的)要在并非每个人都在同样的价格转折点上改变购买量的情况下，才是如此。
我们怎样才能使一个怀疑者信服这个“需求规律"是真的适用于所有的消费者，所有的时期，所有的商品呢？当然不能通过几个（4个或个）选定的例子。也不能通过严格的理论证明，因为不存在这种理论证明这是一个经验规则。不能靠声明，我们可能是错的，但事实是经济学家们都相信这一规律。
也许既有说服.力又很容易总结出来的证据是：如果一个经济学家能论证出这一规律在某一时期的某一市场与事实不符，那么他无疑会在学术上永垂不朽，或被迅速提升。大多数经济学家是不会不喜欢这种奖励的。因此我们可以假设，之所以没有能找到推翻“需求规律”的事例，决不是因为经济学家不下功夫去寻找。
而这自然就向我们暗示了真正的论据：无数的例子，从家庭主妇因草莓上市季节已过=涨价)而减少草莓的消费，到复杂的统计调查，都证明了“需求规律的正确。
“需求曲线”是购买量和价格之间关系的几何表现方式。我们的需求规律表明，需求曲线的斜率是负数。数量对价格变化的反应是以需求：弹性来衡量的——数量的相对变化除以价格的相对变化。
如果数量和价格的变化成反比，那么相对于价格的需求弹性就定是负数的。在不同的个人购买的商品中需求弹性是不同的。对此我们还能更多地说些什么呢？唯一的普遍规律是，一种商品的替代品越好，它的需求弹性（用数字表示）就越大。
如何来衡量在非同质商品之间具有相互替代性的长处呢？有一个简单的衡量方法，就是用交叉需求弹性(对此我们很快就将进行讨论)。它是按消费者的行为而定的，因此不能对消费者的行为提出独立的解释。
对替代性，没有任何简单的衡量方法，因为不仅对异质的东西很难进行比较，收音机对电视比对剧院和报纸来说是更好的替代品吗？而且替代性随情况而异(对农夫来说，拖拉机是马的替代品，而对骑术学校来说就非如此了)。
这只是经济学家们在没有正式证据，甚至连一个可用于试验的可衡量的概念都没有的情况下能够形成一致观点的许多领域之一。人们普遍同意煤有很好的替代品(石油、天然气、电)，但胰岛素却没有，所以煤的需求可能更有弹性。
时间的影响
价格的一定变化通常会导致消费者购买数量的变化，价格的变化持续得越长，购买量的变化也就越大。一个简单的原因是习惯一，换言之，消费者并不是每天都对如何生活全部重新作出决定的。因为作决定常常是代价较高的带试验性的事情，这可能是一项很有道理的行动，但为此，对价格变化的充分反应也就推迟了。
另外，当一种商品是另一种商品的补充品时，对较不耐用的商品来说，充分调整的过程将会推迟。对电费下跌是可以立刻作出反应的。这一下跌的全部作用则要等到消费者把所有的电器用品都买光时才能发挥出来——而所有消费者都买下电热水器或者大炉灶。或者建成大窗户的房子，可能要许多年。
消费者的大部分开支是用于那些一般是价钱高，不易储存但在任何时候其消费灾却十分一致的非耐用品和劳务。至于耐用品(其中最重要最耐用的是住房)，价格预期的作用要更大些。人们预料通货膨胀会继续下去，这也许是为什么买房者人数增多的一个原因。这些价格通常来自对近期价格趋势的推算。
耐用品
对耐用品的需求实际上是对它们所提供的服务的需求——长年的运输，或食物的保存，或栖身之处，等等。在任何一年中，都有预期服务量。消费者对这些服务赋予了货币价值。如果我们从这些服务的总价值中减去操作和维修的费用，就能得出一组连续几年的服务净值。
耐用品的存在以不可避免的形式提出了一个我们曾一掠而过的问题：一条需求曲线是属于什么时期的？年轻的经济学家们终究会熟悉这一问题的答案：时期取决于提出的问题。
我们可以看出一条某种常用消费品在一天之内的需求曲线，虽然为了避免季节性的和很小的无规律的变化差异，通常的时间单位为一年，但是耐用品的情况不同。任何一个消费者在大部分时间内对耐用品的购买需求都是零，尽管耐用品提供的服务是经常被享用的：一个家庭可能每天都开车，可是每5年才购买一辆车。我们熟知的理由告诉我们，耐用品的市场需求曲线比个人的长期需求曲线要稳定得多。
其它商品的价格：补充品和替代品
决定任何商品的需求的第二个因素是其它有关商品的价格。汽车的购买取决于汽油(补充品)和普通运送服务(替代品)的价格。很少有人明确地这样做过。但是这条曲线的弹性，即人们所称的交叉需求弹性，是经济学家们衡量商品在经济上的(不是技术上的)替代性的尺度。
如果消费者认为两种商品(比如某一家公司的顺序号码为奇数和顺序号码为偶数的股票证券)是完全相同的，那么交叉需求弹性就会很大(产格说来是无限的大)，而且是正数。如果消费者认为两种商品的相互替代性很差，那么交叉弹性就小。但是我们还可以看到某种不对称的现象，即完全的补充品(左脚和右脚的鞋)没有无限的负数交叉弹性。
一个商品有好的还是差的替代品(或补充品)，在很大程度上取决于该商品被细分到什么地步。某种牌子的咖啡同其它牌子的咖啡之间会有高度交叉弹性——事实上甚至可以在一二个月中达到约+5或+10。咖啡同其它饮料之间的交叉弹性小得多，饮料同其它类别的开支之间的交叉弹性大概就更小了。
一个产品的需求曲线只有在该产品的相近替代品和补充品的价格不变时，才能确定。这条需求曲线只是表明，如果其它商品的价格不变，商品的销售量将根据X的不同价格而变化。实际上，如果的价格瑚显地变化了，X的相近替代品和补充品的价格也就不可避免地会发生变化(起码在短期内是如此)。比方说，燃料油价格的任何大胳度波劫，都会使消费者购买更多的或更少必须使一种密切相关的产品的价格保持不变，这一点很重要，值得加以说明。
大多数的实例研究至多考虑到为数极少的几个补充品或替代品，这也许既是研究的见解，也是现实世界的反映。例如，铝同家俱和厨房用具中的铁进行竞争，同住房建筑中的边墙木料、同船舶中的玻璃纤维、同油漆中的红铅、同汽车格栅中的铬进行竞争，还别忘记它主要在电的传导方面与铜进行竞争。也可以举一消费品为例。电视同电影、收音机、留声机、参加运动比赛书籍和许多人的家庭作业以及睡眠进行竞争。
读者会发现，对相关商品的价格影响，我们并未提出一个类似于“一种商品价格的提高会减少它的需求量”那样的经验法则。我们能够得出这样一条法则的最接近的作法是指出，相近的技术替代品——即具有几乎同样用途的商品——的交叉弹性是正数的，相近的技术补充品——必须以基本固定的比例结合使用的商品——的交叉弹性是负数的。大多数的商品都不属于上述的任何一类。在这种情况下，即使为了决定交叉弹性的数学符号也有必要进行直接的调查研究。